Comment éviter le showrooming?

En tant que commerçant, vous connaissez bien ce scénario : un client entre dans votre boutique, bénéficie de vos conseils avisés, puis vous dit qu’il préfère « réfléchir encore un peu ». Mais bien souvent, il ne revient pas – il commande l’article en ligne.

Le raisonnement est simple : en ligne, le produit semble moins cher que dans un magasin physique. Pourtant, des chercheurs de l’université de Münster ont démontré que le prix n’est pas le seul facteur derrière ce phénomène appelé « showrooming ».

Le showrooming – définition

Le showrooming désigne le comportement de certains clients qui utilisent un magasin physique pour bénéficier gratuitement de conseils sur un produit. Ils peuvent aussi voir le produit de leurs propres yeux, parfois même l’essayer. S’ils sont convaincus, ils n’achètent pourtant pas sur place, mais quittent le magasin pour commander l’article en ligne. Résultat : vous perdez non seulement une vente, mais aussi du temps précieux que vous auriez pu consacrer à un autre client. Quelques données issues d’une étude menée par l’université de Münster :

• Le showrooming est très répandu à l’échelle internationale.
• Les clients espèrent trouver en ligne des prix nettement plus bas qu’en boutique.
• Ils pensent également pouvoir y découvrir un meilleur produit dans la même catégorie.
• Devoir attendre un conseiller disponible les pousse aussi à quitter le magasin sans acheter.

À retenir !

La bonne nouvelle : Même s’il est impossible d’éliminer complètement le showrooming, vous pouvez convaincre une large partie des clients hésitants d’acheter en magasin.

Un showroom, par exemple, permet à vos clients de tester les produits en conditions réelles avant d’acheter. Vous consacrez une zone de votre espace de vente à la présentation des articles, sans les proposer directement à la vente – celle-ci se fait ensuite en ligne. Ce modèle est particulièrement utilisé par les acteurs du e-commerce, et ce n’est pas un hasard : si le shopping en ligne séduit par sa praticité, il n’offre pas la possibilité d’essayer les produits au préalable.

Un bon conseil déclenche l’achat en magasin

L’étude de l’université de Münster le confirme : la force du commerce physique réside dans le conseil personnalisé, qui vous permet de vous différencier clairement de la vente en ligne. Comme l’explique Dr Sonja Gensler, experte en marketing à l’Institut de marketing basé sur la valeur de l’université :

« Un client bien conseillé est un client qui achète. Le commerce physique doit être plus proactif. Le bon conseil repose sur la relation humaine. Plus il est personnalisé, plus le client se sent compris. »

Nous l’avions déjà expliqué dans un précédent article : un bon conseil est un véritable atout concurrentiel.

Voici quelques chiffres clés, issus d’une étude Forsa de 2016 :

• Les clients sont prêts à payer plus cher pour un produit s’ils bénéficient au préalable d’un bon conseil.
• 84 % des Français jugent le conseil important lors de leurs achats.
• 50 % des personnes interrogées se disent plus enclines à acheter si leurs demandes spécifiques sont prises en compte.

Mais qu’est-ce qu’un bon conseil ? La réponse est en partie subjective. Toutefois, les clients considèrent le conseil comme qualitatif lorsque le personnel maîtrise vraiment l’offre. Vos vendeurs doivent ainsi être capables de proposer des alternatives, de faire des recommandations personnalisées ou de suggérer des associations de produits.

Réactivité et conseils orientés vente

Pour lutter contre le showrooming, il ne suffit pas de proposer un conseil de qualité. La réactivité est tout aussi cruciale. Si le client ne reçoit pas d’attention rapidement, il risque de partir. Bien sûr, il arrive que tous les conseillers soient occupés, ou que certains clients ne souhaitent pas d’aide immédiate. Mais même dans les périodes de forte affluence, essayez d’accueillir brièvement chaque client : « Je suis à vous dans un instant, puis-je vous offrir quelque chose à boire en attendant ? » Ce n’est pas possible dans tous les secteurs, mais cela montre au client qu’il est pris en considération.

Une fois en conversation avec le client, adoptez une attitude orientée vers la vente. Il ne s’agit pas de survendre à tout prix, mais de faire le lien entre « je connais le produit » et « je l’achète ». Si l’échange touche à sa fin et que le client semble convaincu, proposez une action concrète :

• « Je vous l’emballe tout de suite et je vous accompagne à la caisse. »
• « Je peux vous le mettre de côté pendant deux jours, le temps d’y réfléchir. »
• « Emportez la monture chez vous pour l’essayer tranquillement. Vous pourrez revenir ensuite pour finaliser ou non l’achat. »
• « Aujourd’hui, nous offrons 5 % de réduction immédiate – c’est l’occasion de faire une bonne affaire. »
• « Écoutez, je peux encore baisser le prix de 10 euros, ça vous le fait à 450 euros tout rond. »

Ces gestes commerciaux et remises ponctuelles sont souvent efficaces auprès de clients hésitants. Même une petite réduction peut suffire à déclencher l’acte d’achat : « Bon, allons-y ! »

Faites valoir vos prix et argumentez

Le prix plus bas en ligne est l’un des arguments majeurs du showrooming. Pour un commerçant, il est souvent difficile de s’aligner sur les tarifs du web. Mais : même Amazon ne propose pas tous les produits à des prix plus avantageux. Et les écarts sont souvent moins importants que ce que les consommateurs pensent.

Commencez donc par vérifier régulièrement les prix de vos produits en ligne.

Mettez ces données à jour fréquemment et ajustez vos tarifs en cas de différence significative.

Ensuite, n’hésitez pas à en parler ouvertement avec vos clients. « Oui, c’est 5 euros moins cher chez Amazon, mais vous n’y aurez aucun conseil personnalisé. » Beaucoup de clients acceptent une légère différence de prix s’ils sentent qu’ils reçoivent un véritable accompagnement.

Et cela vaut aussi pour les jeunes générations, pas seulement pour les clients de plus de 50 ans à fort pouvoir d’achat.

Par ailleurs, proposez des services personnalisés difficiles à trouver en ligne. « Si vous achetez cette monture chez nous, vous pourrez repasser à tout moment pour un nettoyage gratuit. Et nous assurons aussi les petites réparations sur place, gratuitement. » Voilà un argument fort en faveur de l’achat en boutique, auquel le e-commerce ne peut pas répondre.

Empêchez le showrooming grâce au conseil et aux services personnalisés

Certains clients viennent se faire conseiller en boutique, puis achètent en ligne chez un concurrent supposé moins cher. Pour limiter cette fuite, proposez avant tout un accompagnement de qualité.

Dans ce cas, les clients sont généralement prêts à payer un peu plus. En parallèle, orientez activement l’échange vers la vente, par exemple en évoquant des promotions ou en proposant d’emblée d’emballer le produit, pour éviter toute hésitation.

Enfin, justifiez vos prix légèrement plus élevés par des services comme les réparations gratuites, qui ajoutent une vraie valeur à l’achat en magasin.