Commerce : analyser le comportement d’achat et le parcours client – mode d’emploi

L’analyse du comportement des acheteurs et du processus d’achat fait l’objet de recherches permanentes menées par divers organismes. Bien que cela concerne in fine même les plus petites boutiques, de nombreux commerçants ignorent l’état actuel de la recherche et les enseignements majeurs qui en découlent. Il en va de même pour les clients, pourtant partie prenante de la relation Business-to-Customer. Or, le comportement d’achat et le parcours client influencent directement les décisions finales des consommateurs – et donc le chiffre d’affaires du commerce de détail. Ces éléments jouent également un rôle central dans le marketing, un domaine de recherche à part entière. Il est donc vivement conseillé aux professionnels du commerce de détail de se pencher de plus près sur le sujet.

Définition du comportement d’achat

Le terme comportement d’achat peut paraître très large, ce qui explique sans doute pourquoi de nombreux commerçants ne s’y intéressent pas de plus près.

Que signifie le comportement d’achat ?

Le comportement ou processus d’achat désigne l’ensemble des attitudes observables chez les consommateurs lors de l’acquisition de produits ou de services. Ce processus englobe l’ensemble des étapes décisionnelles, depuis la planification de l’achat jusqu’au comportement post-achat.

Le parcours d’achat

Le parcours d’achat peut être modélisé de différentes manières pour le rendre plus compréhensible.

Parmi les modèles les plus connus, on trouve :

• le modèle Stimulus-Organisme-Réponse,

• le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action),

• et le modèle de Philip Kotler, idéal pour une première approche.

Nous vous expliquons ces modèles plus en détail ci-dessous.

Les différents profils d’acheteurs

Avant d’analyser les comportements et les processus, il est utile de mieux comprendre les différents types de clients.

On distingue trois grands profils de consommateurs :

• les acheteurs orientés qualité,

• les chasseurs de bonnes affaires,

• les « smart shoppers ».

Connaître et reconnaître ces profils est essentiel pour adapter l’assortiment à sa clientèle et, si besoin, le faire évoluer.

Acheteurs orientés qualité

Ces clients prêtent peu, voire aucune attention à leur budget. Leurs décisions se basent principalement sur la qualité ou relèvent de l’émotionnel.

Chasseurs de bonnes affaires

Ces acheteurs surveillent de près les prix et leur budget. Ils recherchent activement les promotions ou privilégient les articles du bas de gamme.

Smart Shoppers

Ils s’attachent au rapport qualité-prix et s’informent activement avant ou pendant l’achat, en comparant les alternatives. Les économies réalisées leur permettent d’investir dans des produits ou services de meilleure qualité, voire des loisirs.

Les 5 phases du processus d’achat selon Philip Kotler

L’économiste américain Philip Kotler a décomposé le comportement d’achat en cinq étapes clés :

1. Prise de conscience d’un besoin ou d’un problème

lll➤ Le consommateur prend conscience d’un besoin ou d’un problème, spontanément ou à travers une publicité ciblée.

2. Recherche d’informations

lll➤ Le besoin se transforme en demande concrète, poussant le client à rechercher des informations sur le produit.

3. Évaluation des alternatives

lll➤ Avec suffisamment d’informations, le client compare les options disponibles et évalue la pertinence du produit.

4. Décision d’achat

lll➤ Suit alors la prise de décision, idéalement en faveur de l’achat.

5. Comportement post-achat

lll➤ Enfin, l’attitude après l’achat entre en jeu – avis client, évaluation du produit – des éléments clés pour la fidélisation.

Les différentes formes de décision d’achat

Selon le profil du client, les phases du parcours peuvent varier en durée et en intensité. Il en va de même pour le moment de décision, qui peut prendre quatre formes principales :

• décision d’achat extensive,

• décision d’achat habituelle,

• décision d’achat limitée,

• décision d’achat impulsive.

Ces quatre catégories impliquent différents niveaux d’engagement émotionnel et cognitif. La décision extensive est très réfléchie et fortement émotionnelle. Elle concerne surtout les produits coûteux, souvent liés à des investissements à long terme, comme une voiture ou du mobilier.

Ce type d’achat est généralement long et suppose des recherches poussées. À l’opposé, la décision habituelle repose sur les routines et habitudes, sans grande implication émotionnelle ou réflexion. Elle s’applique aux produits du quotidien (alimentation, hygiène), souvent achetés par habitude et fidélité à une marque. Seules des promotions attractives peuvent alors influencer le choix.

La décision limitée est consciente mais peu émotionnelle. Le client a déjà une idée claire du produit, issue d’expériences passées. Cela permet d’écarter rapidement les alternatives, voire de sauter certaines phases du processus. C’est le cas lors de l’achat d’un livre dans un genre ou d’un auteur précis.

L’achat impulsif, enfin, est essentiel pour le chiffre d’affaires du commerce de détail. Il est déclenché par une forte émotion et une réflexion quasi inexistante. Il survient souvent spontanément, sans comparaison ni recherche d’informations préalables.

Ces achats peuvent être stimulés par un merchandising efficace, en particulier en période de fêtes (achats de dernière minute) ou en zone de caisse.

Mesure et application pratique en point de vente

Comme mentionné plus haut, le comportement d’achat et le parcours client font l’objet de recherches constantes, de plus en plus pertinentes pour les stratégies économiques.

Une analyse détaillée de ces facteurs peut représenter un effort considérable, en particulier pour les petits commerçants.

Heureusement, il existe aussi des méthodes simples d’analyse : enquêtes auprès des clients, questionnaires à remplir ou outils numériques comme les cartes de fidélité. Les réseaux sociaux permettent également de lancer des sondages.

Mais au-delà de l’analyse, la connaissance du sujet offre déjà de nombreux bénéfices.

Développer une sensibilité aux attentes des consommateurs, et donc de sa propre clientèle, permet de mieux cibler ses actions marketing et d’optimiser son point de vente.

Des approches comme le category management, le clustering, la gestion des linéaires ou la mise en avant des produits profitent directement d’une bonne compréhension des profils clients et des étapes qui mènent à l’achat.