Commerce : le modèle DISC et la segmentation client en valent-ils la peine?

Pour les commerces, entreprises et marques, il est essentiel de bien cibler leur audience – que ce soit pour vendre, communiquer ou mener d’autres actions marketing. L’idéal est d’adapter cette approche de manière personnalisée, afin de répondre précisément aux attentes de la cible, autrement dit des clients potentiels. Mais dans la réalité, cette cible est souvent très hétérogène. Une approche totalement individualisée devient alors difficile, ce qui rend nécessaire une segmentation en groupes plus homogènes.

Publicité ciblée, augmentation du chiffre d’affaires, acquisition de nouveaux clients – toutes ces actions gagnent en efficacité grâce à une segmentation client. Il existe de nombreuses manières de segmenter sa clientèle, mais le modèle DISC (ou DISG en allemand) reste un outil simple et éprouvé. Que cache ce modèle et comment permet-il de segmenter efficacement les clients?

Qu’est-ce que le modèle DISC ?

Le modèle DISC tire son nom des quatre traits de personnalité qu’il met en avant : Dominance, Influence, Stabilité (Steadiness) et Conformité (Conscientiousness). Il s’agit d’une typologie psychographique parmi d’autres. Son objectif est de catégoriser les individus selon ces quatre axes comportementaux. Ce concept a été introduit dès 1928 par l’Américain William Moulton Marston. En 1979, John Geier a développé un test de personnalité basé sur cette idée. Malgré les critiques – notamment en lien avec l’effet Barnum et le manque de précision pour l’autoévaluation –, le modèle reste très utilisé dans le monde professionnel, notamment pour la segmentation client. Il offre en effet un outil simple et efficace pour analyser de grands groupes de clients.

Comment fonctionne le modèle DISC ?

Les quatre traits – dominant, influent, stable et consciencieux – décrivent la manière dont une personne perçoit une situation et y réagit. Chaque individu présente des nuances de ces traits, générant des profils hybrides. Le modèle est souvent utilisé sous forme de questionnaire, en ligne ou en version papier, dans différentes langues. Les réponses permettent de calculer un score pour chaque trait et ainsi de dresser un profil comportemental clair.

1. Clients dominants

Les clients dominants recherchent l’efficacité. Ils veulent acheter vite, de façon ciblée et si possible à bon prix. Pour les convaincre, inutile de tourner autour du pot : il faut aller droit au but et leur présenter directement les options. Le vendeur doit adopter une posture affirmée. Proposer des alternatives est également crucial : ces clients veulent garder le contrôle de la décision. Ce type de client est souvent perçu comme exigeant, direct, bruyant ou autoritaire.

2. Clients influents

Les clients influents aiment la communication. Ils souhaitent être reconnus dans leur individualité. Ils sont attirés par les produits valorisants qui renforcent leur image. Le vendeur doit donc illustrer son discours par des témoignages ou démonstrations concrètes. Si le client hésite, il faut argumenter. Ce type de client apprécie les échanges et se sent bien lorsqu’il peut dialoguer. On le décrit comme sociable, enthousiaste, émotif et impulsif.

3. Clients stables

Les clients stables recherchent la sécurité, la confiance et des garanties – autant pour les produits que pour l’enseigne. Ils valorisent la stabilité dans tous les aspects de l’achat. Le contact doit donc être empreint d’empathie, sans jamais exercer de pression. Une approche progressive est conseillée, car ces clients prennent leur décision lentement et doutent souvent. Le vendeur doit lever les freins et rassurer. Ces clients sont loyaux, patients, prévisibles et apprécient le travail en équipe.

4. Clients consciencieux

Comme les stables, les clients consciencieux prennent leur temps. Ils analysent les produits en profondeur, scrutant chaque détail. Il faut donc leur fournir des informations précises sur la qualité et les spécificités. Aucune pression ne doit être exercée ; il faut au contraire répondre activement à leurs questions. Ils attendent rigueur, clarté et transparence. Ces clients sont perfectionnistes, méthodiques, précis et diplomates.

Qu’est-ce que la segmentation client ?

Cette catégorisation comportementale permet de subdiviser une large clientèle en groupes plus homogènes – c’est le principe de la segmentation client. À ne pas confondre avec la segmentation de marché, qui englobe l’ensemble des clients passés, actuels et potentiels d’une entreprise. Cette dernière aide à identifier de nouvelles cibles ou des niches peu exploitées. La segmentation client, elle, se concentre exclusivement sur la base client actuelle et vise à la structurer pour mieux l’adresser.

Comment se composent les segments clients ?

La composition des segments dépend du modèle utilisé. Leur taille et leur nombre varient selon la portée de l’entreprise et la diversité de son offre. L’essentiel est que chaque segment soit défini par des caractéristiques précises – comme dans le modèle DISC.

Comment segmenter sa clientèle ?

La segmentation peut être simple (monodimensionnelle) ou plus poussée (multidimensionnelle). Un exemple simple est l’analyse ABC, qui classe les clients selon leur contribution au chiffre d’affaires. On distingue aussi les clients réguliers, occasionnels ou uniques. Ce type d’approche offre une vue claire mais reste relativement superficielle. En revanche, une segmentation multidimensionnelle prend en compte plusieurs critères simultanément, comme :

• Données géographiques
• Critères sociodémographiques
• Capacité d’achat
• Style de vie
• Dans le B2B : secteur d’activité ou niveau technologique

Le modèle DISC comme complément pour une segmentation multidimensionnelle

Les critères sociodémographiques sont faciles à collecter (âge, sexe, métier…). Mais pour les aspects psychographiques, il faut des outils comme le modèle DISC. Ce dernier permet de définir des profils clients homogènes à partir de comportements. Il peut ainsi compléter une segmentation classique ou en constituer la base, selon les besoins. On obtient alors des groupes bien délimités, ce qui permet un marketing ciblé, une optimisation des ventes ou d’autres actions stratégiques.

Ce qu’il faut retenir

Plus une entreprise est grande et diversifiée, plus sa clientèle est variée. Pour optimiser ses produits ou ses campagnes, il est essentiel de structurer cette base en segments homogènes. Le modèle DISC est un outil utile pour cette segmentation psychographique. Il permet de regrouper les clients selon leur profil comportemental, facilitant ainsi des actions ciblées – que ce soit pour le marketing, la vente ou le développement de l’offre.