Publicité extérieure dans le commerce de détail: impact et usages

La publicité extérieure joue un rôle essentiel pour les commerces physiques, à la fois pour renforcer la notoriété d’une enseigne et pour attirer les clients directement en magasin. Ce levier marketing englobe une multitude de formats, allant des stop-trottoirs simples aux vitrines soigneusement scénographiées, en passant par des campagnes d’affichage plus ambitieuses. Nous vous présentons en détail les différents types de supports et leur efficacité concrète.

Qu’entend-on par publicité extérieure ?

En marketing, le terme publicité extérieure est utilisé dans un sens large.
Il regroupe toutes les actions publicitaires menées en dehors du point de vente ou visibles de l’extérieur.
Il s’agit de supports physiques visibles dans l’espace public – ce qui exclut les publicités TV ou presse écrite, qui ne relèvent pas directement de cette catégorie.

Panorama des supports de publicité extérieure

Pour mieux comprendre ce qu’est la publicité extérieure, rien de tel que des exemples concrets. Voici les supports les plus couramment utilisés dans le commerce de détail :

Affichage publicitaire : L’affichage offre une grande liberté créative. Les très grands formats – bien que coûteux – permettent de capter efficacement l’attention grâce à des visuels percutants. Les formats plus petits, par exemple aux arrêts de bus, sont également efficaces pour améliorer la notoriété d’une enseigne.

Colonnes d’affichage : Étroitement liées à l’affichage classique, les colonnes publicitaires urbaines sont bien acceptées par le public et souvent perçues comme des éléments du paysage, plus que comme de la publicité. Elles permettent de transmettre des messages brefs de façon subtile.

Publicité sur les transports : Dans presque toutes les villes, il est possible de louer des espaces publicitaires sur les bus, tramways ou métros. Ces supports mobiles offrent une couverture urbaine étendue, 24h/24, idéale pour diffuser un message à grande échelle.

Supports « ambient media » : Cette catégorie regroupe tous les supports installés à proximité immédiate du point de vente. Leur grand avantage : une communication ultra-ciblée, sans pertes de diffusion inutiles.

Clés du succès pour une publicité extérieure efficace

Ces quatre types de supports montrent à quel point les possibilités sont nombreuses pour un commerçant. Chacun présente ses atouts et ses limites, qu’il convient d’évaluer en fonction de votre propre stratégie marketing. Voici les facteurs déterminants :

1. Cible :

Définissez votre cible avec précision. Pour la publicité extérieure, il est essentiel d’identifier les lieux fréquentés par vos clients potentiels. Une campagne coûteuse dans le métro vise surtout touristes et navetteurs. Si vous vendez des costumes haut de gamme, votre clientèle cible ne se trouve probablement pas dans les transports en commun.

2. Objectif marketing :

Déterminez l’objectif de votre campagne. Vous cherchez à développer votre notoriété ? Optez pour des supports à forte diffusion. Vous souhaitez générer du trafic en magasin ? Des affiches près de votre boutique avec des indications claires sont plus efficaces.

3. Budget :

Les écarts de coût entre les supports sont considérables. En général : plus le budget est limité, plus la créativité doit être au rendez-vous. Même des outils simples comme les stop-trottoirs peuvent avoir un fort impact – à condition d’être utilisés intelligemment.

Exploiter efficacement panneaux et stop-trottoirs

Ces supports sont presque aussi anciens que le commerce lui-même. Pourtant, leur efficacité reste intacte. Les stop-trottoirs attirent l’attention et incitent à entrer. Peu coûteux, ils se placent facilement devant votre boutique. Conseil : misez sur un message fort, écrit en gros caractères et accompagné d’une image. Des accroches comme « -30 % sur tous les jeans » ou « Deux montures pour le prix d’une » attirent immanquablement le regard.

Il en va de même pour les enseignes fixées sur la façade, visibles depuis le trottoir. Le nom de votre boutique doit y figurer de façon claire et refléter votre activité. L’enseigne doit être suffisamment lisible à 10 ou 20 mètres pour guider efficacement les passants vers l’entrée.

Attention : la pose d’une nouvelle enseigne peut nécessiter une autorisation de la mairie.

La vitrine : votre meilleure carte de visite

Panneaux et stop-trottoirs attirent l’œil, mais la vitrine est souvent le véritable déclencheur d’achat. Même si elle fait partie de l’espace intérieur, elle joue un rôle clé dans la communication extérieure. C’est elle qui met en scène vos produits vers l’extérieur.

Comment capter l’attention du passant au point de le faire entrer ? Il est essentiel d’offrir un aperçu clair et attrayant de votre offre. Intégrez toujours des produits complémentaires – comme des ceintures, sacs ou bracelets – et pas uniquement les articles phares.

Pensez aussi à créer une mise en scène vivante. Représentez une situation concrète autour de vos produits. Par exemple, pour des vêtements de sport, montrez des mannequins en action dans un décor dynamique.

Évaluer l’impact de votre publicité extérieure

Après la mise en place créative, vient le moment de l’évaluation. Sans analyse chiffrée, il est impossible de mesurer l’efficacité réelle. Voici les indicateurs à suivre :

• Nombre de clients en magasin
• Chiffre d’affaires
• Chiffre d’affaires par produit
• Volume de ventes

Il est important de pouvoir isoler l’impact de chaque action marketing. Exemple : vous installez un stop-trottoir un samedi et constatez une hausse de 20 % du chiffre d’affaires. Mais si le beau temps a attiré davantage de passants ce jour-là, cette hausse est sans doute liée à la météo plutôt qu’à la publicité.

Après cette analyse complète de la publicité extérieure en commerce de détail, une chose est sûre : bien utilisée, elle peut générer des résultats remarquables !