Merchandising visuel – pourquoi l’emplacement en rayon ne doit jamais être laissé au hasard

Dans le commerce de détail, l’agencement du magasin et le positionnement des produits ont un impact direct sur le chiffre d’affaires. C’est particulièrement vrai dans les points de vente où le personnel reste principalement en caisse et où les clients évoluent en libre-service. Un concept bien pensé est ici indispensable. Même les clients qui recherchent un article précis sont sensibles à une mise en avant stratégique, qui génère des ventes additionnelles.

Présentation : Pour valoriser un produit, tout compte – matériaux, éclairage, voire, dans certains cas, une harmonie chromatique avec l’environnement, notamment pour les marques. Cela vaut aussi bien pour un supermarché que pour une boutique de prêt-à-porter ou tout autre type de magasin. Il ne s’agit pas seulement de structurer les rayons, mais bien de penser l’ensemble de l’espace. À y regarder de plus près, on réalise vite que le merchandising visuel repose sur des mécanismes psychologiques – et cela est démontré par des études.

Merchandising et présentation produit : deux notions à distinguer

Les termes « merchandising » (placement produit) et « présentation produit » sont souvent confondus ou utilisés comme synonymes. Pourtant, ils répondent à deux logiques différentes : le premier concerne le « où ? », le second le « comment ? ».

La présentation englobe l’éclairage, la décoration, la mise en scène ou encore la signalétique. Il s’agit donc ici de créer une ambiance, de susciter des émotions pour stimuler l’envie d’achat.

Un bon exemple est l’utilisation d’étals en bois plutôt qu’en métal ou en plastique pour présenter fruits et légumes.

On met ainsi en valeur leur fraîcheur et leur caractère naturel. Le merchandising, lui, s’attache aux orientations, points de vue et directions dans l’espace.

Il concerne à la fois le choix et l’agencement des mobiliers de présentation et la position précise des produits sur ces supports.

Typologie et rôle des mobiliers de présentation

Le mobilier le plus courant auquel on pense est bien sûr l’étagère classique.

Elle reste une solution simple, qui permet un accès direct aux produits. Une version plus spécifique est le panneau rainuré, fabriqué en bois, plastique ou verre, avec accessoires modulables comme crochets ou supports intégrés. Les vitrines sont réservées aux articles haut de gamme (montres, bijoux) nécessitant un éclairage ciblé et une sécurité accrue.

D’autres formes comme les gondoles ou tables de présentation sont mobiles, accessibles de tous côtés et facilement personnalisables. Enfin, les meubles frigorifiques sont essentiels pour les produits frais du secteur alimentaire.

La visibilité est ici capitale, tout comme pour les rayons presse, bacs promo ou comptoirs de caisse. Outre leur forme, ces supports remplissent différentes fonctions qu’il faut prendre en compte dans votre stratégie :

• Stockage : les zones inférieures ou arrière servent de réserve pour éviter les ruptures.

• Sécurité : la robustesse est primordiale, tout comme une fermeture possible pour les articles sensibles.

• Signalétique : l’aspect visuel seul peut évoquer un prix ou un type de produit. Un bac désordonné suggère par exemple une offre à bas prix.

• Présentation : la mise en scène passe par le choix des matériaux, des couleurs ou de la lumière, en accord avec l’image de marque.

Valorisation des zones de vente

Les zones jouent un rôle clé dans le merchandising efficace. Les ventes et études le prouvent : l’emplacement a un effet direct sur les performances. Des instituts de recherche ont notamment révélé que 80 % des clients ont tendance à parcourir la droite du magasin.

De plus, sur un linéaire mural, les premiers et derniers mètres attirent peu l’attention. Le regard du client se pose d’abord sur l’avant droit, avant de poursuivre son parcours.

Les achats impulsifs ont généralement lieu en début ou fin de parcours, rarement dans les allées centrales. Les zones de transition (croisements, murs de fond, caisses) constituent des points de blocage naturels où les produits bien placés ont plus de chances d’être remarqués.

Les abords d’escaliers mécaniques ou d’ascenseurs ont un effet similaire. À l’inverse, certaines zones sont naturellement moins performantes :

- allées centrales

- côté gauche du magasin

- extrémités d’allées

- niveaux supérieurs ou inférieurs

Les 4 zones d’un linéaire

Comme l’espace de vente, le linéaire se divise en zones selon leur efficacité. Cela peut sembler connu des consommateurs, mais l’impact psychologique reste bien réel. On distingue une zonation verticale (en hauteur) et horizontale (en largeur). En vertical :

- Zone haute (au-dessus de 170 cm) : faible visibilité

- Zone regard (environ 160 cm) : visibilité optimale

- Zone main (sous 150 cm) : bonne visibilité

- Zone basse (sous 80 cm) : visibilité très faible

En horizontal, un produit est idéalement placé lorsqu’il reste dans le champ de vision périphérique. Croisées, ces zones forment un espace optimal de perception de 60 à 100 cm de diamètre selon la distance. Il ne faut donc pas viser systématiquement le centre d’un rayon, mais tenir compte des zones de ralentissement naturel du client.

Quels produits pour quelles zones ?

Les zones premium conviennent aux articles saisonniers ou à forte valeur, idéalement à hauteur des yeux. Juste en dessous (jusqu’à la taille), placez les promotions. La zone haute accueille plutôt des produits légers, décoratifs ou peu stratégiques. La zone basse est le domaine des articles à bas prix, de forte rotation ou au faible taux de marge. C’est aussi là que l’on place les produits incontournables (achats planifiés) et les articles volumineux ou lourds (croquettes, packs d’eau, etc.).

Formes spéciales de mise en rayon

Le merchandising ne se limite pas à la zonation. D’autres méthodes spécifiques s’avèrent très efficaces :

- Présentation en masse : très utilisée, elle consiste à empiler un produit (souvent sur palette) pour créer un effet d’abondance et de bon plan.

- Implantation événementielle : mise en avant de promotions ou d’offres spéciales dans des zones atypiques comme les allées centrales ou les caisses – zones à fort trafic.

- Implantation croisée : logique de complémentarité. Par exemple : pain + charcuterie, moules à gâteau + farine. Le client y voit une solution complète et ajoute souvent l’article complémentaire par impulsion.

- Implantation multiple : un même article est placé à plusieurs endroits du magasin pour augmenter sa visibilité et optimiser l’espace inutilisé.

Facteurs essentiels à considérer

Au-delà des règles de base, d’autres éléments influencent le choix de l’emplacement idéal. Certains échappent au contrôle du commerçant : contraintes imposées par les fournisseurs, présence d’un concurrent mieux positionné, ou impératifs juridiques (ex. : étiquetage conforme). D’autres dépendent entièrement du magasin : budget disponible, créativité dans la présentation, nature des produits (haut de gamme ou entrée de gamme), etc.

Psychologie oui, mais toujours au service du client

Les effets du merchandising sont puissants : plus les clients restent longtemps, plus ils risquent de craquer sur un achat spontané.

Mais attention : les consommateurs détestent se sentir manipulés. Ils recherchent avant tout un parcours fluide, clair et efficace.

Un produit difficile à localiser crée de la frustration. Les conséquences :

• une expérience perçue comme confuse ou pénible,
• un manque de respect pour leur temps,
• et parfois un abandon pur et simple de l’achat – au profit de la concurrence.

L’effort physique de recherche devient alors une contrainte, surtout pour les achats récurrents. Trop de manipulation tue la confiance.

La solution ? Un agencement client-friendly, qui reste efficace commercialement. Le principe du « chaud-froid » a fait ses preuves : il guide naturellement le client à travers les rayons, avec des groupes produits cohérents, jusqu’à l’article recherché – sans jamais donner l’impression de le piéger.